《天地劫：幽城再临》“刷屏式”营销取胜
ADX头条 第110期 | 2021/03/18
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《天地劫：幽城再临》登中重度买量产品榜TOP1，持续畅销一周
春节过后，中重度手游市场一直未见大动作出现，直到2月《天地劫》开始买量营销，一个月内预约人数迅速上涨至300多万人，并且在上线当日空降iOS游戏免费榜第一、霸居榜首5天，并且当天就登上iOS游戏畅销榜TOP4，至今仍稳居iOS游戏免费及畅销榜双榜前十。
根据DataEye-ADX平台数据显示，《天地劫：幽城再临》（下称：《天地劫》）一周投放9,159组买量素材，蹿升买量产品总榜TOP2，登顶中重度买量产品榜TOP1。
此前头部买量产品榜长期被休闲、网赚产品，以及大厂的“老产品”霸占。《天地劫》作为紫龙游戏最擅长的战棋类玩法游戏，凭借差异化的玩法、内容，以及在买量侧大力的营销投入，成功在买量市场一众SLG游戏和MMORPG游戏中杀出重围。
而铺天盖地的广告营销，显然就是《天地劫》快速打开市场的关键所在。
02
买量侧以量取胜，优质内容的“刷屏式”营销取得突出效果
虽然《天地劫》是一款IP改编手游，但由于原作距今已有20年的时间跨度，一方面IP影响力有限，能带动的流量较少；一方面原作与当下用户的审美取向有了一定的差异，或会影响用户的获取。所以紫龙游戏在游戏画风、内容上做了较大调整，并且通过“刷屏式”的广告营销来解决流量获得的问题。
根据DataEye-ADX平台数据监测，《天地劫》自2月初开始进行日均550组素材数的前期买量引流，持续近一个月的刷屏之后，自3月9日起，买量素材数一路飙升，到上线次日达到峰值，日投5,091组素材数，后续维持投放3,018组的日均投放量。
从买量渠道分布来看，《天地劫》采取的也是全渠道的全面推广为主，在腾讯视频（21.02%）、天天快报（14.19%）、穿山甲联盟（11.77%）、腾讯新闻（10.93%）、今日头条（6.39%）、QQ浏览器（6.27%）、腾讯QQ（5.3%）等渠道投放之和占总量75%以上，重点营销阵地是腾讯系广告渠道。
但是由于投放总规模大，实际上在头条系、快手、百度系等渠道也有“铺天盖地”的广告出现在用户面前。
不管是从投放规模和投放渠道的分布来看，《天地劫》都采取的是全面推广、以量取胜的打法。回归到买量创意侧来看，这一策略就更为突出。
03
去重创意不及投放素材总量四分之一，靠精品内容持续吸量
根据DataEye-ADX平台素材库显示，《天地劫》主要创意分为：（1）名人类创意，如黄龄、周淑怡、中国BOY等明星及KOL；（2）游戏内容相关的营销创意，如画风、玩法、剧情、游戏角色、游戏实录，以及福利向的十连抽等；（3）情怀类，包括经典IP元素、配音制作阵容等。
明星
KOL
剧情
福利
制作团队
从创意素材的内容来看，《天地劫》的买量素材相当有辨别度，首先其选取的明星黄龄和B站UP主“中国BOY”就十分特别，他们身上的特质非常切合《天地劫》奇幻武侠风格。哪怕是频繁出现在各大游戏广告里的“周姐”周淑怡，这次也不再是直播视频的剪辑投放，而是参与到创意剧情的拍摄中。
而游戏相关的广告更是全部取材于优质的游戏内容本身，不管是基于IP原作对画风的优化调整，还是《天地劫》生动剧情以及性格丰满的角色，以及配音制作启用了电影《花样年华》的“大师”团队等优质创意素材，其精良的制作以及优质的内容呈现都超过当下买量市场80%的创意素材。
但《天地劫》的买量创意侧仍有相当大的提升空间。根据DataEye-ADX平台素材库监测，《天地劫》近90天的买量素材总数为11586组，其中去重创意不到总量的四分之一，这意味着目前日均投放的3000多组买量素材中，大部分都是同样的内容在“刷屏”，也就是说不同的用户看到的内容重复率较高，一天内在不同渠道看到的内容也有可能是重复的。
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营销侧以优质内容全网分发为主，B站成为内容营销的主战场
除了信息流广告投放，《天地劫》在其他营销侧的动作也主要将优质内容在全网分发传播，包括B站、TapTap、新浪微博、微信视频号等渠道，从《天地劫》在B站上传的内容观看量就能看到，优质游戏内容和营销内容确实吸引了大量的流量。
《天地劫》作为近期上线的大作，也得到了了各大渠道的大力支持，包括TapTap、4399、九游、华为、小米游戏、OPPO等众多游戏平台及安卓渠道持续的推广营销。
此外，《天地劫》在各大内容平台做了广告营销推广，主要的内容营销战地为B站，其在B站上与数位粉丝量达百万量级的UP主合作，其中包括B站头部UP主“某幻君”、“怕上火暴王老菊”等，知名游戏UP主“鹤吱菌”、“逗比的雀巢”等。
从《天地劫》前期的营销策略来看，在大多数渠道做的都是游戏优质内容的推广营销，真正的内容创意营销仅仅放在了B站。大量优质的广告内容集中爆发式地出现，在《天地劫》上线初期取得了非常好的营销效果，从用户反馈来看，虽然对频繁出现的广告并没有好感，但是他们对游戏产品的品质是非常认可的。
但从长期的营销策略来看，作为一款精品大作，《天地劫》如果在营销侧维持高频重复的内容刷屏，可能对长线运营的持续获量会有一定的影响。
05
优质内容已经成为市场的主导，多元的营销方式往往是长线运营的关键
不管是去年的优质游戏产品《原神》、《天涯明月刀》等，还是今年的新作《天地劫》、《一念逍遥》等产品，都已经验证了优质的游戏内容才是市场的主导，能够长期屹立在市场的根源是产品品质。
但即便是《原神》、《天涯明月刀》这类受众群体庞大的头部游戏产品，也在营销侧不断推陈出新，包括春节期间的“拜年祭”营销活动，以及近期成为全网轰动话题的《原神》与肯德基联动推出的“二刺螈桶”等。
而长线的运营正是来自这些优质内容的多元化营销，信息流买量成为这些优质内容前期大量导流、长线稳定引流的辅助营销手段，在其他的营销层面，游戏厂商正转向更为立体化的营销打法，也就是以更为丰富的内容创意，支持更多元的营销，实现长期稳定地获取流量。